У 2025 році брендам більше недостатньо просто запускати рекламу — особливо, якщо їхня цільова аудиторія складається з підлітків та молоді віком від 13 до 24 років. Gen Z і Gen Alpha — це покоління, яке з дитинства живе в цифровому світі, де реклама в звичному вигляді викликає радше роздратування, ніж інтерес. І ось косметичний бренд Differin вирішив зробити ставку на Roblox, аби стати частиною цього цифрового всесвіту — і зробив це дуже гучно.
Чому Roblox?
Як пояснює Тара Лофтіс, глобальна президентка напрямку дерматологічного догляду за шкірою в компанії Galderma (власник брендів Differin та Cetaphil), сучасні споживачі не хочуть, щоб їм щось продавали напряму. Вони хочуть автентичної присутності бренду там, де вони вже проводять час — і для більшості Gen Z/Alpha це ігрові платформи на кшталт Roblox.
“Ми не хочемо бути просто банером або спонсорською вставкою. Ми хочемо бути частиною шляху гравця, поруч із ним,” — каже Лофтіс.
Ігрова кампанія Differin: Що було зроблено?
У березні 2025 року Differin запустив три мініігри всередині п’яти популярних Roblox-ігор, які будуть доступні протягом чотирьох тижнів. Гравці, проходячи ці мініігри, можуть отримати “паверапи” — унікальні бонуси та інструменти для основної гри, в якій вони перебувають.
Мініігри створені з гумором і креативом навколо теми догляду за шкірою:
- Zit Zapper — боротьба з прищами як із ворогами.
- Power Patch Splat — стрілянина патчами.
- Foam Blaster — очищення шкіри піною в дусі water-gun battles.
Крім того, гравці можуть виграти віртуальні предмети та отримати бонуси, якщо завантажать чек про покупку справжнього продукту Differin.
Стратегія і мета кампанії
Ключові цілі:
- Збільшення впізнаваності бренду
- Приріст нових клієнтів (ціль: 70% нових користувачів і 30% наявних)
Вимірювати ефективність кампанії бренд буде за допомогою продажів у роздрібних мережах, а не лише внутрішньоігрової статистики.
Масштабна активація: не лише Roblox
Хоча Roblox — центр цієї кампанії, вона не обмежується лише однією платформою. Differin активно просуває ігрову ініціативу на Twitch, Reddit та YouTube, створюючи ефект “ореолу” навколо активації та підсилюючи загальне охоплення серед геймерської спільноти.
Перші результати: що кажуть цифри?
Вже за перший тиждень кампанії бренд отримав понад 400 тисяч показів і сотні тисяч гравців, які взяли участь у мінііграх. Для Differin це — “велика ставка”, яка вже себе виправдовує.
“Ми самі здивовані, що так мало б’юті-брендів заходять у цей простір, враховуючи наскільки переконливі дані,” — коментує Лофтіс.
Чому саме зараз?
Перед Roblox бренд Differin провів успішну кампанію на Twitch у 2024 році, яка отримала сотні тисяч переглядів. Це дало старт ідеї створити повноцінний інтерактивний досвід у метавсесвіті.
“Ми не хотіли діяти за інерцією, як усі. Досить мікроінфлюенсерів і розсилки пробників. Ми хочемо відрізнятися,” — пояснює Тара.
Над розробкою мініігор працювали близько 10 розробників разом із маркетинговим агентством Dentsu протягом 3-4 місяців.
Інвестиції та очікувана віддача
На Roblox-активацію припадає понад 10% маркетингового бюджету Differin за першу половину 2025 року. Очікувана віддача — 10–30%, що відповідає результатам інших форматів маркетингу, як от кампанії з UGC чи інфлюенсерами.
“Так, створення мініігор дорожче, ніж роздати пробники. Але це інвестиція в новий формат, і ми очікуємо, що вона себе виправдає,” — каже Лофтіс.
Висновок
Differin показує, як б’юті-бренд може органічно інтегруватися у світ ігор, не виглядаючи як черговий рекламний банер. Це не просто маркетинг — це спроба стати частиною культури, говорити з аудиторією її мовою. І якщо ця ставка зіграє, можемо очікувати, що й інші бренди рушать у метавсесвіт, щоб не залишитися позаду.